Ce guide repositionne le marketing non plus comme un simple outil pour pousser à la consommation, mais comme un levier pour promouvoir des modes de consommation plus responsables et durables. Il part d’un constat fort : le marketing traditionnel a souvent été au service de la surconsommation, encourageant le renouvellement rapide des produits même lorsqu’ils fonctionnent encore, ce qui alimente le gaspillage, l’épuisement des ressources et l’obsolescence prématurée.
Plutôt que de stimuler sans cesse la nouveauté, le marketing durable cherche à rendre désirable l’usage prolongé des produits, la réparation, la réutilisation et le reconditionnement. Le guide analyse les freins actuels — notamment la culture dominante de la croissance des ventes, la difficulté à mesurer l’impact des actions marketing durables et le manque de repères pour communiquer de manière transparente — et propose des bonnes pratiques pour aider les marques à se réinventer. Il encourage à intégrer des messages axés sur la durée de vie, la transparence sur les impacts environnementaux, des offres de services complémentaires (entretien, réparation, réemploi), et à éviter les tactiques promotionnelles axées sur la nouveauté pour elle‑même.
Le guide formule aussi des recommandations pour les décideurs publics : créer un cadre réglementaire qui favorise l’émergence de pratiques marketing durables, soutenir les méthodes de communication transparentes, et encourager des normes qui évitent le greenwashing tout en valorisant les initiatives responsables. L’objectif global est clair : faire du marketing un outil au service de la durabilité, capable non seulement d’atteindre des objectifs commerciaux, mais surtout d’accompagner un changement de comportements vers une consommation plus réfléchie, plus durable et mieux alignée avec les limites environnementales.
